监控和评估网络营销效果的新方法
和传统媒体相比，网络营销的优美之处就在于效果的评估可以更全面、及时和精确。在中国互联网的特定环境里，应该怎样去采集和分析数据，评价一个网络营销Campaign的效果呢？
一般而言，我们关注的数据有三个：
- 印象 Impression
- 点击 Click
- 转化 Conversion
首先是Impression。
理论上的定义：你的广告展现在受众面前的次数。
实际的定义：一个虚无缥缈的数字。
这个数字常常由三个渠道得到：
- 媒体或者广告代理自己告诉你
- 媒体或者广告公司请第三方公司告诉你
- 你把广告材料给第三方平台，仅仅把读取代码给媒体，最后第三方平台给你报告。
第一种方法并不靠谱，媒体数据往往含有水分，大门户可能稍好，中小型门户的数据几乎完全可以无视；第二种我不是非常清楚，但是就最近不同的门户根据不同的第三方数据支持都得出了自己是奥运第一门户的结论，那些监控公司的数据也未必可靠；第三种，不清楚国内是否有这样操作的——如果有的话，这个数据也是很难理解的，首先你的广告被读取了一次不代表它被看到了一次（例如它在第二屏，而读者没有翻页），其次你的广告被读取了一次，并不代表它真的出现在了你希望的位置出现了一次（如果要作弊的话，完全可以用程序自动读取你的广告）。
基本上，如果是品牌宣传，Impression这个数据还是可以用一下的（毕竟线下广告更难精准的监控），而且第三方提供的数据或者大门户提供的数据也应该可以老板交差了。如果不是单纯的品牌宣传，还有一些更加直接的目的，那么Impression供参考就好了，不用当真，还得看Click和Conversion。
然后是Click。
理论上的定义：多少人点击了你的广告。
实际的定义，你的广告的目标链接被请求了多少次。
一般的监控方法是：安装Web Analytics服务（例如Omniture, WebsideStory，或者免费的Google Analytics，或者自己开发一个），然后给自己的landing page url编码，编码后再给媒体，媒体每次有点击过来就都会被分别记录下来。举例来说，我要宣传www.MarsOpinion.com，在新浪和QQ都买了广告，那么我会让新浪的广告链接链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，而QQ的广告链接到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink，这样后台程序就会自动根据CMP参数的不同，将进入的流量分别计算到新浪和QQ两个Campaign上。
但是，实际上问题会更复杂——基本上，国内互联网的click概念已经被做烂掉了，作弊是非常普遍的事情。点击不仅仅可以完全造假（程序自动点击，或者人肉点击），而且可以更隐蔽的“造真”（用垃圾流量替代——比如你买的是www.MarsOpinion.com的汽车频道，但是实际上你的广告同时出现在了某流氓软件弹窗里，以及www.MarsOpinion.com的成人游戏频道，并且使用了误导性的广告词）。你只需要简单过滤一下，就会发现你手头的流量大多是假的。就以前的经验而言，假点击甚至于可以超过真实点击数十倍之多（特别是在那些流量便宜的网站），而且中型的媒体网站也会有作弊的行为。
常常会使用的过滤方法，没有哪个是万能药，道高一尺，魔高一丈，要想把“真实的流量”过滤出来实在是难于登天。所以其实可以换一个角度考虑问题：我不要过滤“真实的流量”，我要过滤出“有价值的流量”。什么是有价值呢？消费者表达出了对你的兴趣（但是又不要求一定要Conversion），就是有价值。对电子商务网站来说，一个客户进来之后连续看了30几个产品页面，当然就比另一个来了就走的客户有价值（不管他是真是假）；对一个Event的landing page来说，看过了FAQ页面和活动规则页面的流量就比只来过landing page的有价值。基本上来说，浏览的深度和时间越长，代表受众对你的内容越感兴趣，也可以说是他更可能是你的目标受众，短则相反。
从这个思路出发，就可以做出更有效的过滤：
- 只计算浏览深度大于N的click，比如N=1，有1000个IP点击了我在新浪的广告，他们都来到了http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner，其中30个人另外再点击到了我某篇文章页面，其他970个人马上离开了，那么系统就只记录30；如果从QQ那边有200个IP过来，但是有40个人点击了下一个页面，那么我会认为QQ的效果比新浪要好。
- 只计算浏览时间大于T的click
- 只计算到达过特定页面（非Conversion页面）的click，例如电子商务网站可以把广告都链接到自己的promotion landing page，但是规定只有当流量浏览过具体产品页面时才算数
或者干脆更狠，直接看进入的流量带来的pageview（除开landing page以外看过多少页面），而不是单纯比较click。假如新浪广告过来了1000人，每人除了landing page之外看了2个页面，QQ来了1500人，每人除了landing page之外看了1个页面，那么就是新浪广告来得有效pageview较多。
这些做法都需要额外的程序开发。如果需要节省成本的话，似乎也有更简单的方法，等说完Conversion一起说。
然后是Conversion。
转化，对于不同的Campaign来说，转化的定义也会不一样。可能是下载你提供的免费白皮书，可能是输入邮件地址订阅你的Newsletter，可能是在线提交了一个加盟申请——总的来说，就是完成了特定的行为。对于电子商务公司来说，这个特定行为往往是：注册成为用户，或者下定单。
在监控方面，“完成特定的行为”往往被表达成“到达了特定的页面”。比如下完订单之后，会弹出一个”谢谢您的订单，请保存好您的订单号……”之类的页面，当这个页面被调用，就代表一个特定行为的完成。而监控的实现，往往也是通过这个被监控页面的代码来抓取数据得到的。
回到前面那个新浪和QQ广告的例子，点击新浪广告的网民都会来到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=SinaBanner这个页面，而点击QQ广告的网民都会来到http://www.marsopinion.com/index.php?CMP=QQTextLink（其实是同一个页面，最后带的监控参数不同），这时监控代码会在用户的session（记录用户当前状态的一个东东，可以理解为在用户机器上写了一个小文件，用户关闭浏览器这个小文件就没了）里记录下具体的参数值，对于新浪来的click，就会记录一个“CMP=SinaBanner”在那里，而当这个顾客看了无数产品，最终下定单买东西之后，会弹出上文中提到的那个“谢谢”页面，这个页面里也含有监控代码，它做的事情是：
- 检查你的session，看里面有没有CMP这个参数的值（注：你当然可以不用CMP这个名字，例如Google Analytics好像用的就是utm_campaign）
- 如果有，则把这个订单归功于那个CMP参数所代表的Campaign上——例如看到CMP=SinaBanner，就在后台的SinaBanner这个Campaign的Order数上加一，另外再把当前订单的金额抓取出来，加在SinaBanner这个Campaign的Revenue一项上。
这样子，广告对于你最终目标的促进就能够被量化考评，例如最后发现新浪带来了50个订单，1000元销售，而QQ带来了20个订单，800元销售的话，你不仅可以知道新浪促销效果更好，而且可以知道QQ带来的客户平均订单金额更高。
只是还有一个问题，如果客户不是马上下单呢？如果他看到了QQ上的广告，点击来到我的网站，看上了一款相机——但是，他想晚上回家好好再研究一下，所以马上没有下单，等到第二天再直接打开浏览器输入我的网址www.MarsOpinion.com（后面没有任何参数），然后直接下单呢？下次说，呵呵。
注1：本文为科普，为了便于理解，所以只介绍最简单的技术实现，而且具体技术细节介绍和教科书定义可能不太一样。
注2：当然你也可以直接使用现成的第三方服务而不去了解实现细节——不过我认为如果你要了解自己运行的Campaign的真实情况，对于数据逻辑的理解是必要的。
注3：如果你只是想安装一个免费软件简单地监控流量和转化，你可以跳过我的所有文章，注册Google Analytics帐号，按照要求将代码嵌入你的网页，另外将你的“谢谢”页面在Google Analytics里面设置成一个Goal，一切就搞定了：）